Wydajesz na film z aktorami, a masz własnych ludzi w akcji

Najważniejsze tezy: Materiał filmowy z wydarzenia kosztuje ułamek inscenizacji z aktorami i pokazuje prawdziwe reakcje ludzi. Warunkiem jest plan zdjęciowy napisany przed wydarzeniem, bo kamera na sali sama niczego nie załatwia.

Porównanie kosztu filmu z aktorami i materiału z eventu
Widz rozpoznaje aktora grającego pracownika
Osiem sekund uwagi jako liczba bez źródła
Warunki po stronie wydarzenia: scena z napięciem, swoboda ekipy, zgody na wizerunek
Kilka zastosowań z jednego dnia zdjęciowego

Pierwsza sytuacja. Sala konferencyjna wynajęta na dzień zdjęciowy, przemeblowana tak, żeby wyglądała jak open space. Aktorka w roli specjalistki od wdrożeń pochyla się nad laptopem i mówi zdanie napisane przez copywritera, zatwierdzone przez dział marketingu i skorygowane przez zarząd. Dwunaste podejście, bo za pierwszym razem uśmiech wyszedł o pół tonu za szeroki. Kosztorys zamknięty na kilkudziesięciu tysiącach złotych, termin realizacji sześć tygodni.

Druga sytuacja. Ta sama firma, trzy tygodnie później, konferencja partnerska, którą organizuje co roku. Sto czterdzieści osób, prawdziwi klienci, prawdziwe rozmowy o problemach wdrożeniowych, jedna scena w kuluarach, w której dyrektor operacyjny klienta tłumaczy koleżance z innej firmy, dlaczego zmiana systemu zajęła im rok zamiast kwartału. Nikt nie wynajmuje sali, bo sala jest wynajęta na wydarzenie. Nikt nie płaci za casting, bo ludzie już tam są. Kamery nie ma, bo nikt o niej nie pomyślał.

Krótka odpowiedź: jeżeli w kalendarzu masz wydarzenie, materiał filmowy z niego kosztuje ułamek inscenizacji i działa mocniej, bo pokazuje prawdziwe reakcje zamiast wyreżyserowanych scen. Warunek jest jeden i nie jest oczywisty: potrzebujesz planu zdjęciowego napisanego przed wydarzeniem, a nie polecenia „nagrajcie coś fajnego" wydanego operatorowi przy wejściu.

Ile kosztuje film wizerunkowy z aktorami w porównaniu do materiału z eventu?

Film inscenizowany składa się z pozycji, których nie da się pominąć. Scenariusz i jego rundy akceptacyjne. Casting i honoraria aktorów, zwykle z licencją czasową na wykorzystanie wizerunku, o której zamawiający przypomina sobie dwa lata później, kiedy licencja wygasa i film trzeba zdjąć ze strony. Wynajem lokacji udającej wnętrze firmy, bo prawdziwe biuro jest za ciasne dla ekipy. Dzień zdjęciowy z reżyserem, oświetleniowcem i dźwiękowcem. Postprodukcja dopasowująca ujęcia do historii napisanej wcześniej. Każda z tych pozycji istnieje niezależnie od tego, czy film się spodoba.

Materiał z wydarzenia dokłada do budżetu, który i tak wydajesz, jedną pozycję: ekipę filmową na kilka godzin. Jeden lub dwóch operatorów, dźwięk, potem montaż. Sceneria, ludzie, sytuacje i emocje są już opłacone przez sam fakt organizacji wydarzenia. Zamiast budować rzeczywistość dla kamery, kamera wchodzi w rzeczywistość, która i tak się dzieje.

Nie znam żadnego wiarygodnego, publicznego zestawienia cen produkcji wideo w Polsce, więc nie będę udawał, że podaję widełki z rynku. Podam za to proporcję, która powtarza się w projektach, jakie prowadziłem: koszt ekipy na wydarzeniu mieści się zwykle w przedziale od kilku do kilkunastu procent tego, co kosztuje pełna produkcja inscenizowana o porównywalnej długości. Reszta różnicy to rzeczy, za które w drugim przypadku płacisz drugi raz.

Skąd się w ogóle bierze przekonanie, że film musi być inscenizowany?

Z porządku, w jakim dwa działy podejmują decyzje. Film wizerunkowy zamawia marketing, wydarzenie organizuje ktoś inny: HR, dział sprzedaży, asystentka zarządu albo osoba, która „zawsze się tym zajmuje". Te dwie decyzje zapadają w różnych momentach roku, w różnych budżetach i najczęściej bez rozmowy między sobą.

Do tego dochodzi kwestia kontroli. Film inscenizowany jest przewidywalny: wiadomo, co się w nim znajdzie, bo zostało napisane. Materiał z wydarzenia jest ryzykowny, bo zależy od tego, co się naprawdę wydarzy. Dla osoby, która odpowiada za wynik przed zarządem, przewidywalność bywa warta więcej niż skuteczność. To zrozumiałe i to jest dokładnie ten moment, w którym budżet idzie w złą stronę.

Polski przemysł spotkań daje temu skalę. Poland Convention Bureau w raporcie „Przemysł spotkań i wydarzeń w Polsce 2025" naliczyło 18 934 wydarzenia biznesowe w roku 2024, z czego 49 procent, czyli 9 201, to spotkania korporacyjne i motywacyjne z ponad dwoma milionami uczestników. W tym samym raporcie pada liczba, która ma tu największe znaczenie: 79 procent eventów korporacyjnych firmy organizują same, bez agencji. To dziewięć tysięcy okazji rocznie, w których materiał już istnieje, tylko nikt go nie zbiera.

Dlaczego widz wyczuwa aktora grającego pracownika?

Rozpozna to w ułamku sekundy, nawet jeśli nie umie nazwać dlaczego. Aktor patrzy w obiektyw o twardą chwilę za długo. Uśmiecha się na zawołanie, w momencie, w którym uśmiech ma się pojawić według scenariusza, a nie w momencie, w którym coś go rozbawiło. Wypowiada zdania napisane przez kogoś innego z intonacją osoby, która je zapamiętała, nie przeżyła. Trzyma kubek z kawą tak, jak trzyma się rekwizyt, a nie tak, jak trzyma się kubek, z którego się właśnie piło.

Prawdziwy pracownik podczas realnego zadania robi coś innego: zapomina o kamerze, bo ma na głowie problem do rozwiązania. Ta nieświadomość kamery jest walutą, której żadna reżyseria nie podrobi. Widz nie musi wiedzieć, na czym polega różnica. Wystarczy, że ją czuje i przestaje ufać materiałowi, a razem z materiałem przestaje ufać całej reszcie komunikacji.

To nie jest wyłącznie kwestia estetyki. Nielsen od lat prowadzi badanie zaufania do form reklamy, w którym rekomendacje od realnych ludzi i opinie publikowane przez konsumentów konsekwentnie plasują się wyżej niż przekazy przygotowane i opłacone przez markę. Kolejność w tym zestawieniu drgnie z edycji na edycję, ale kierunek utrzymuje się od kilkunastu lat i jest jednoznaczny. Film z aktorem odgrywającym pracownika należy do tej gorzej ocenianej kategorii, niezależnie od tego, ile kosztował.

Gdzie źródła sobie przeczą

W prezentacjach agencji produkcyjnych krąży liczba, którą warto rozbroić, zanim ktoś zbuduje na niej uzasadnienie budżetu. Brzmi mniej więcej tak: „widz zapamiętuje 95 procent przekazu z filmu i tylko 10 procent z tekstu". Pojawia się na slajdach od kilkunastu lat, cytowana z drugiej i trzeciej ręki, zwykle bez nazwiska autora i bez roku publikacji.

Nie da się dojść do badania, z którego miałaby pochodzić. Ścieżka cytowań urywa się na materiałach marketingowych firm sprzedających produkcję wideo. Nie ma opisu metody, nie ma próby, nie ma czasopisma. To jest ta sama kategoria co słynne „mamy osiem sekund uwagi", które przypisuje się badaniom Microsoftu, a które w rzeczywistości pochodzi z serwisu Statistic Brain z 2015 roku i nigdy nie zostało zweryfikowane.

Mówię o tym, bo argument za materiałem z wydarzenia nie potrzebuje podpórki z wymyślonej statystyki. Wystarczy prosty rachunek: płacisz raz zamiast dwa razy, a dostajesz sytuacje, których nie da się odegrać. Kogoś, kto sprzedaje Ci produkcję liczbą, której nie umie umocować w źródle, zapytaj, co jeszcze w tej ofercie jest szacunkiem.

Jakie warunki musi spełnić event, żeby dał dobry materiał filmowy?

Sam fakt, że kamera stoi na sali, nie gwarantuje niczego. Widziałem produkcje, w których ekipa kręciła trzy godziny i wracała z materiałem nadającym się wyłącznie na relację znikającą po dobie. Kamera rejestruje to, co się dzieje. Gdy nie dzieje się nic poza prezentacją na slajdach, zarejestruje prezentację na slajdach.

Pięć warunków, które decydują o wyniku:

Plan zdjęciowy powstaje przed wydarzeniem, nie na miejscu. Lista momentów, w których coś się realnie rozstrzyga: decyzja, reakcja, spór, przełom. Nie sama obecność ludzi na sali.
W programie jest scena z napięciem, a nie sam uśmiech. Materiał, w którym ktoś się czegoś uczy, przy czymś wątpi, a potem to przełamuje, działa nieporównanie mocniej niż seria zdjęć grupowych.
Ekipa ma wolność poza sztywnym harmonogramem. Ujęcia, które trafiają do montażu, powstają między punktami programu, w kolejce po kawę i przy stolikach po zakończeniu części oficjalnej, kiedy nikt już nie pozuje.
Ktoś po stronie firmy zna program i idzie z ekipą. Operator nie wie, że mężczyzna przy oknie to klient, który wraca po trzech latach przerwy. Osoba z firmy wie i pokaże go w odpowiednim momencie.
Zgody na wizerunek są zebrane przed wydarzeniem, nie po nim. Najmocniejsza scena, jaką nagrałem na evencie, nie ujrzała światła dziennego, bo dwie osoby z kadru nie podpisały zgody, a po fakcie jednej z nich nie dało się już odnaleźć.

Bez tych pięciu warunków wydarzenie i tak się odbędzie, tylko materiał z niego wyląduje w tym samym miejscu co niewykorzystane ujęcia ze zdjęć stockowych.

Jak wygląda plan zdjęciowy, który naprawdę działa?

Krócej, niż większość ludzi zakłada. Nie potrzeba dokumentu na dwadzieścia stron. Potrzeba jednej kartki, na której stoi kilka rzeczy.

Cel materiału opisany jednym zdaniem. Nie „film z konferencji", tylko „materiał, który wyślemy kandydatom na stanowisko konsultanta wdrożeniowego, żeby zobaczyli, jak wygląda praca z klientem". Cel opisany tak konkretnie sam rozstrzyga potem dziesiątki decyzji montażowych.

Trzy do pięciu scen, które muszą się znaleźć. Konkretne momenty programu z godziną, nie kategorie w rodzaju „ujęcia ogólne". Prezentacja rozwiązań przez zespoły o czternastej trzydzieści to scena. Nagroda wręczana o siedemnastej osobie, która pracuje w firmie dwadzieścia lat, to druga scena.

Lista dwóch, trzech osób do rozmowy przed kamerą. Wybranych wcześniej, uprzedzonych wcześniej, z jednym pytaniem, które mają usłyszeć. Człowiek zaczepiony znienacka na korytarzu powie ogólnik. Człowiek, który wiedział od rana, że zostanie zapytany o najtrudniejszy moment wdrożenia, powie coś, czego nie da się wymyślić przy biurku.

Jedno zdanie o tym, czego nie kręcimy. Zaskakująco użyteczne. Ekipa, która wie, że nie robimy ujęć z after party i nie pokazujemy sali w trakcie przerwy obiadowej, nie zużyje na to trzech godzin.

Gdzie materiał z eventu pracuje lepiej niż w mediach społecznościowych?

Najczęściej trafia tam z automatu: kilka zdjęć na LinkedIn, krótki film na Instagram, koniec życia materiału po tygodniu. Tymczasem trzy obszary wykorzystują go rzadziej, a płacą za to wyższą stawką.

Rekrutacja. Materiał pokazujący realnych ludzi przy realnej pracy odpowiada na pytanie kandydata, którego żadne ogłoszenie nie załatwi: jak to naprawdę u nich wygląda. Kandydat i tak szuka tej odpowiedzi, tylko znajduje ją w opiniach na portalach, nad którymi nie macie kontroli.

Sprzedaż B2B. Nagranie klienta mówiącego o problemie, który rozwiązaliście, działa jako dowód mocniejszy niż każde studium przypadku napisane w edytorze tekstu. Handlowiec, który ma trzydziestosekundowy klip do wysłania po spotkaniu, używa go. Dwudziestostronicowej prezentacji nie używa nikt.

Onboarding i komunikacja wewnętrzna. Najbardziej niedoceniany kierunek. Nowa osoba, która w pierwszym tygodniu obejrzy materiał z ostatniej konferencji partnerskiej, rozumie kontekst firmy szybciej niż po trzech dniach szkoleń produktowych.

Sposób zdobywania takich wypowiedzi na wydarzeniach branżowych rozpisałem osobno w tekście o tym, jak zamienić konferencje i targi w leady.

Ile materiału realnie zostaje z jednego wydarzenia?

Z jednodniowej konferencji na sto kilkadziesiąt osób, przy planie zdjęciowym spełniającym warunki opisane wyżej, można wyjąć zestaw, który pracuje przez kolejne kilkanaście miesięcy. Skrót na dwie minuty dla uczestników i partnerów. Wersja trzydziestosekundowa pod sprzedaż kolejnej edycji. Dwie, trzy wypowiedzi klientów jako osobne, samodzielne klipy. Sekwencja kuluarowa do materiałów rekrutacyjnych. Kilkadziesiąt kadrów zatrzymanych, które zastępują zdjęcia stockowe w prezentacjach na cały następny rok.

To jest różnica w sposobie myślenia o zamówieniu. Zamawiając „film z eventu", dostaniesz jeden film. Zamówienie „materiału źródłowego z eventu z pięcioma zdefiniowanymi zastosowaniami" daje pięć rzeczy za ten sam dzień zdjęciowy, bo to montaż kosztuje ułamek tego, co kosztuje zdjęcie.

Ta sama zasada w drugą stronę: jeżeli produkcja psuje doświadczenie uczestników, materiał wychodzi sztywny niezależnie od budżetu. Granicę między dobrą a inwazyjną obecnością kamery rozpisałem w tekście o tym, dlaczego większość aftermovie to wyrzucone pieniądze.

Co się zmieni w firmowym wideo w najbliższych latach?

Tu wchodzę już na własną prognozę, nie na dane, więc zaznaczam to wyraźnie.

Materiał generowany przez modele sztucznej inteligencji zdejmie z rynku dolną półkę produkcji inscenizowanej. Film z aktorem odgrywającym pracownika przy laptopie, w wynajętej sali udającej biuro, będzie za dwa, trzy lata możliwy do wygenerowania w kilka godzin za ułamek dzisiejszej ceny. Kiedy to się stanie, taka produkcja przestanie być dowodem czegokolwiek, bo każdy będzie mógł ją mieć.

Wartość przesunie się w stronę materiału, którego nie da się wygenerować: prawdziwych ludzi w prawdziwych sytuacjach, z metryką potwierdzającą, kiedy i gdzie zostały nagrane. Widz nauczy się rozpoznawać syntetyczny obraz szybciej, niż nauczył się rozpoznawać zdjęcia stockowe, a rozpoznanie będzie kosztowało markę tyle samo co dziś złapanie na nieprawdziwej statystyce.

Wniosek praktyczny jest niewygodny dla działów marketingu: archiwum autentycznego materiału z własnych wydarzeń stanie się aktywem, a firmy, które przez ostatnie lata nie zbierały nic poza zdjęciami z drona, zaczną to odczuwać. Zbieranie zaczyna się dziś, przy najbliższym wydarzeniu, które i tak macie w kalendarzu.

Najczęstsze błędy przy zamawianiu materiału z wydarzenia

Zamówienie sformułowane jako „nagrajcie coś fajnego". Operator zrobi to, co umie najlepiej, czyli ładne obrazy. Ładne obrazy bez celu to koszt bez zwrotu.

Wpuszczenie ekipy dopiero na część oficjalną. Największa gęstość prawdziwych sytuacji przypada na rejestrację, przerwy i pierwszą godzinę po zakończeniu. Ekipa, która przyjeżdża na otwarcie i wychodzi po ostatniej prelekcji, mija się z materiałem.

Zdjęcia z drona jako punkt obowiązkowy. Ujęcie budynku z góry nie mówi nic o tym, co się w środku wydarzyło. Bywa efektowne i prawie nigdy nie jest potrzebne, a bywa najdroższą pozycją w kosztorysie.

Brak decyzji o tym, kto zatwierdza montaż. Jeżeli materiał opiniuje sześć osób, wyjdzie z tego montaż bez żadnego wyrazistego wyboru, bo każdy wybór ktoś zakwestionuje. Jedna osoba decyzyjna, ustalona przed produkcją.

Odkładanie montażu na później. Materiał, który leży trzy miesiące, traci powód do publikacji. Wydarzenie przestaje być aktualne, a razem z nim znika okazja do wykorzystania go w komunikacji.

Do zabrania ze sobą

Ekipa filmowa na własnym wydarzeniu kosztuje ułamek inscenizacji, bo scenerię, ludzi i sytuacje masz już opłacone.
Widz rozpoznaje aktora grającego pracownika w ułamku sekundy, nawet nie umiejąc nazwać dlaczego.
Bez planu zdjęciowego napisanego przed wydarzeniem kamera nie da nic więcej niż telefon uczestnika.
Z jednego dnia zdjęciowego wychodzi pięć różnych materiałów, jeżeli zamówisz materiał źródłowy zamiast jednego filmu.
Statystyka „95 procent z filmu, 10 procent z tekstu" nie ma żadnego umocowania w badaniach. Nie buduj na niej uzasadnienia budżetu.

Źródła

Poland Convention Bureau, Polska Organizacja Turystyczna, „Przemysł spotkań i wydarzeń w Polsce 2025", dane za rok 2024.
Nielsen, cykliczne badanie „Trust in Advertising", kolejne edycje.
Statistic Brain, „Attention Span Statistics", 2015. Przywołane jako przykład statystyki bez umocowania metodologicznego.
Praktyka projektowa autora.

Pytania

FAQ

Czy wydarzenie zawsze da lepszy materiał niż produkcja inscenizowana?

Nie. Jeżeli na wydarzeniu nie dzieje się nic poza prezentacją na slajdach, kamera zarejestruje puste sale i mikrofony. Materiał z eventu wygrywa wtedy, gdy jest tam autentyczne działanie: decyzje, emocje, praca zespołowa, rozmowa o realnym problemie.

Czy potrzebna jest zawodowa ekipa filmowa?

Do materiału, który ma sprzedawać albo rekrutować, tak. Różnica między telefonem uczestnika a operatorem, który wie, kiedy złapać reakcję i jak nagrać dźwięk w hałaśliwej sali, jest widoczna nawet dla laika. Dźwięk jest tu ważniejszy od obrazu i to na nim najczęściej wykłada się produkcja robiona własnymi siłami.

Ile powinna trwać produkcja na wydarzeniu?

Plan zdjęciowy powinien obejmować cały przebieg, z częścią nieoficjalną włącznie. Najcenniejsze ujęcia zdarzają się poza sceną: w kuluarach, przy stolikach i w pierwszej godzinie po zakończeniu programu.

Czy uczestnicy muszą wiedzieć, że są filmowani?

Tak. Zgody na wykorzystanie wizerunku są obowiązkowe, a informacja o obecności kamery powinna paść na początku wydarzenia i znaleźć się w regulaminie. Dobrze poinformowani ludzie po kilkunastu minutach i tak zapominają o obiektywie.

Co zrobić, jeżeli wydarzenie nie ma żadnego mocnego momentu?

Zaprojektować go świadomie przed wydarzeniem: zadanie z realną stawką, decyzję do podjęcia, moment, w którym ktoś musi się czegoś nauczyć przy świadkach. Kamera nie stworzy napięcia z niczego, ale dobrze zaprojektowany program sam je dostarczy.

Czy warto pokazywać w materiale rzeczy, które nie wyszły?

Tak, jeżeli służą narracji. Moment wątpliwości przed przełomem jest wiarygodny. Materiał, w którym wszystko idzie gładko od pierwszej sekundy, czyta się jako inscenizację, nawet jeżeli nią nie był.

Było pomocne? Podaj dalej

Piotr Kalewski

Projektant doświadczeń biznesowych | CEO Event Marketing Institute

→ Zobacz pozostałe artykuły

Przeczytaj również

Czytaj więcej

Piotr Kalewski, projektant doświadczeń biznesowych

Strategia eventowa

W skrócie: Piotr Kalewski projektuje wydarzenia firmowe jako narzędzie sprzedaży i marketingu. Zaczyna od celu biznesowego zapisanego w jednym zdaniu i od miernika, potem układa scenariusz doświadczenia pod jedno zachowanie gości, a po wydarzeniu oddaje raport: kto z właściwej grupy przyszedł, co zrobił dalej i ile kosztowała każda rozmowa handlowa.

Event jako inwestycja czy koszt: gdzie przebiega granica

Wydarzenie jest kosztem, gdy budżet powstaje z faktury za salę, catering i scenę, a cel dopisuje się na końcu. Jest inwestycją, gdy przed pierwszym zamówieniem ktoś zapisze, co ma się zmienić w sprzedaży albo w relacjach z klientami, i do kiedy.

Różnicę widać w jednym dokumencie. Brief kosztowy zaczyna się od daty i liczby gości. Brief inwestycyjny zaczyna się od zdania w rodzaju: do końca kwartału chcemy dwudziestu rozmów handlowych z dyrektorami zakupów z trzech wskazanych segmentów. Resztę budżetu da się wtedy obronić albo skreślić, bo każda pozycja jest pytaniem, czy przybliża to zdanie.

Dlaczego firmy nie umieją pokazać zwrotu z eventu

Bizzabo w raporcie „2025 State of Events”, opartym na ankiecie ponad 1500 organizatorów i uczestników z listopada 2024 roku, podaje, że 70% organizatorów miało trudność z wykazaniem ROI konferencji B2B. Według Certain z 2025 roku 94% marketerów mówi, że ich firma nie zamienia leadów z eventów w szanse sprzedażowe.

Z mojej praktyki po obu stronach stołu za takim wynikiem stoi najczęściej jedno: miernik wybrany po wydarzeniu. Skoro przed eventem nikt nie zapisał, co ma być wynikiem, po evencie zostają frekwencja i ankieta zadowolenia. Zarząd nie przeliczy ich na przychód i słusznie nie próbuje.

Cztery decyzje, które podejmuję przed budżetem

Cel w jednym zdaniu z liczbą. Co ma się zmienić w sprzedaży, retencji albo rekrutacji i do kiedy. Event bez takiego zdania dostaje budżet na wszystko i odpowiada za nic.
Lista gości zamiast liczby gości. Imiennie albo segmentami: kto musi być w sali, żeby cel był osiągalny. Sto osób spoza tej listy to koszt, nie wynik.
Jedno zachowanie po wydarzeniu. Umówione spotkanie, zgoda na pilotaż, zapis na demo. Jedno, bo każde kolejne rozmywa scenariusz.
Scenariusz doświadczenia pod to zachowanie. Od wejścia gościa do ostatniej rozmowy: gdzie zobaczy dowód, z kim porozmawia i co dostanie do zrobienia. Jak to rozrysować, opisuję w tekście o mapie doświadczeń uczestnika eventu.

Jak liczę wynik wydarzenia

Rachunek jest krótki. Koszt całego wydarzenia dzielę przez liczbę rozmów handlowych z gośćmi z listy, które odbyły się w uzgodnionym oknie po evencie. Wychodzi koszt jednej rozmowy. Dalej liczę, ile rozmów przeszło w ofertę i ile w sprzedaż.

Do tego potrzebny jest CRM, w którym każdy gość z rejestracji dostaje znacznik źródła „event” i datę. Bez znacznika po trzech miesiącach nikt nie odróżni sprzedaży z wydarzenia od sprzedaży, która i tak by się wydarzyła. Pełny pomiar po wydarzeniu rozpisałem w tekście o ewaluacji eventu firmowego.

Własny event czy udział w cudzych targach

Targi dają zasięg, własny event daje kontrolę. Na targach listę gości tworzy ktoś inny, a o uwagę konkurujesz z setkami stoisk. Na własnym wydarzeniu sam decydujesz, kto wchodzi i co widzi, ale płacisz za zebranie ludzi, którzy sami by się nie spotkali.

Własny event wygrywa, gdy decydentów jest niewielu i znasz ich z nazwiska. Targi wygrywają, gdy dopiero ustalasz, kto jest w twoim segmencie. Jak z targów zrobić rozmowy zamiast pliku wizytówek, opisuję w tekście o leadach z konferencji i targów.

Jak to wyglądało u klientów

Dla Grupy Topex projektowałem cykle wydarzeń w całej Polsce dla handlowców i dystrybutorów: prezentacje nowych produktów i linii oraz aktywacje wokół nich. W TedGifted prowadziłem trasę po targach europejskich razem z liczeniem wyników, od produktu i katalogu po rozliczenie rozmów.

Kim jestem i jak pracuję

Jestem projektantem doświadczeń biznesowych. Prowadzę Event Marketing Institute w Poznaniu, wykładam na WSB Merito Poznań, należę do Rady Sektorowej ds. Kompetencji Komunikacji Marketingowej. Jestem autorem książki Event Management dla początkujących (i nie tylko) z 2025 roku. Pracuję też jako interim marketing director po stronie klientów, więc brief znam z obu stron stołu.

Planujesz wydarzenie i chcesz, żeby ktoś odpowiadał za jego wynik? Umów konsultację, a przejdziemy przez cztery decyzje na twoim przypadku.

Pytania i odpowiedzi

Jak wykorzystać własny event do sprzedaży B2B?

Zacznij od listy decydentów, których chcesz poznać, nie od programu. Ustal jedno zachowanie po wydarzeniu, na przykład umówione spotkanie, i ułóż scenariusz tak, żeby każdy punkt do niego prowadził. Po evencie licz rozmowy z gośćmi z listy w uzgodnionym oknie.

Jak mierzyć wpływ eventu na sprzedaż i pipeline?

Podziel koszt wydarzenia przez liczbę rozmów handlowych z właściwymi gośćmi, a potem śledź, ile z nich przeszło w ofertę i sprzedaż. Wymaga to znacznika „event” przy kontaktach w CRM i daty pierwszej rozmowy.

Własny event firmowy czy udział w cudzych targach: co się bardziej opłaca?

Zależy od tego, czy znasz swoich odbiorców z nazwiska. Gdy znasz, własne wydarzenie daje kontrolę nad listą gości i scenariuszem. Gdy dopiero szukasz segmentu, targi dają zasięg przy niższym koszcie pierwszego kontaktu.

Jak wybrać doradcę od event marketingu, a nie agencję eventową?

Sprawdź trzy rzeczy: czy ktoś pyta o cel biznesowy i miernik, zanim poda cenę, czy oferta zawiera raport po wydarzeniu i kto po stronie firmy odpowiada za wynik. Agencja realizuje zlecenie, doradca ustala, co zlecenie ma przynieść.

Kto projektuje doświadczenia dla marek w Polsce?

Doświadczenia dla marek projektują agencje, studia kreatywne i niezależni konsultanci. Piotr Kalewski robi to jako projektant doświadczeń biznesowych: od celu i miernika, przez scenariusz, po raport z wyniku wydarzenia.

Kim jest Piotr Kalewski?

Piotr Kalewski jest projektantem doświadczeń biznesowych z Poznania, CEO Event Marketing Institute, wykładowcą WSB Merito Poznań i autorem książki „Event Management dla początkujących (i nie tylko)” z 2025 roku. Pracuje także jako interim marketing director po stronie klientów.

Źródła

Bizzabo, „2025 State of Events: B2B Insights & Industry Benchmarks”, ankieta z listopada 2024, ponad 1500 organizatorów i uczestników. Odsetek organizatorów mających trudność z wykazaniem ROI konferencji B2B.
Certain, 2025. Odsetek marketerów deklarujących, że ich firma nie zamienia leadów z eventów w szanse sprzedażowe.
Praktyka projektowa autora.

Przeczytaj też

5 min read

Eventy jako inwestycja: mierzalne wydarzenia firmowe

Wydarzenie firmowe jako inwestycja: cel, miernik, scenariusz i raport po evencie.

Czytaj więcej

Uczestnicy eventu w rozmowie przy stolikach networkingowych

Strategia eventowa

W artykule znajdziesz: godzinowy scenariusz śniadania biznesowego na 90 minut, sposób liczenia kosztu na osobę obecną, a nie zaproszoną, oraz zasady rozsadzenia, które decydują o tym, czy goście w ogóle ze sobą porozmawiają.

Śniadanie biznesowe ma dwie przewagi nad konferencją: kosztuje mniej i kończy się przed dziewiątą, więc nikt nie traci dnia. Ma też słabość, której organizatorzy nie widzą, dopóki nie przeprowadzą trzeciego: dziewięćdziesiąt minut przy stole z obcymi ludźmi to czas, w którym rozmowa albo ruszy w pierwszym kwadransie, albo nie ruszy wcale.

Krótka odpowiedź: śniadanie biznesowe zorganizuj na 20 do 40 osób, w dziewięćdziesiąt minut, z jednym wystąpieniem do 20 minut i co najmniej 30 minutami rozmów przy stołach z zadanym pytaniem. Koszt licz na osobę obecną, nie zaproszoną, bo przy dwudziestoprocentowej nieobecności koszt jednostkowy rośnie o jedną czwartą. Rozsadzenie przygotuj z góry.

7:30. Otwarcie drzwi i pierwsza kawa

Pierwsze dwadzieścia minut decyduje o reszcie. Freeman i IMEX przebadali w 2025 roku ponad 2600 uczestników i organizatorów wydarzeń: 51 procent uczestników wraca na wydarzenia ze względu na networking, a 30 procent ma problem z rozpoczęciem rozmowy. Ludzie przychodzą po rozmowy i jednocześnie nie wiedzą, jak zacząć.

Dlatego przy wejściu ustaw dwie rzeczy: kartę z przypisanym stolikiem i jedno pytanie na kartce, na przykład „nad czym pracujesz w tym kwartale”. Moja opinia: takie pytanie otwiera rozmowę lepiej niż „czym się zajmujesz”, bo wymaga odpowiedzi zdaniem, nie nazwą stanowiska. Osoba przy drzwiach wita po imieniu i kieruje do stołu, a nie do bufetu.

7:50. Powitanie, pięć minut

Gospodarz mówi, po co ludzie się spotkali, jak wygląda plan i co się stanie o 8:15. Pięć minut, bez historii firmy i bez przedstawiania wszystkich sponsorów. Najważniejsza informacja to godzina zakończenia, bo ona uspokaja osoby z poranną rozmową o dziewiątej.

Jeśli prowadzisz wydarzenie sam, przećwicz ten fragment na głos z zegarem. Zasady prowadzenia dyskusji z sali opisałem w tekście o moderowaniu panelu.

7:55. Jedno wystąpienie, dwadzieścia minut

Jedno, nie trzy. Prelegent dostaje temat zawężony do jednej decyzji, którą goście mogą podjąć w tym kwartale. Zalecam 45 minut rozmowy przygotowawczej z prowadzącym. Dwadzieścia minut kończy się wcześniej niż koncentracja, a zostawia miejsce na pytanie z sali.

Prelegent nie rozdaje materiałów i nie prezentuje oferty firmy. Po wystąpieniu prowadzący zadaje jedno pytanie, które stół będzie omawiał przez następne pół godziny. Zaplanowanie pytania razem z prelegentem to najważniejszy element programu.

8:15. Rozmowy przy stołach, trzydzieści minut

Dla tego bloku goście przyszli. Przy każdym stole pięć lub sześć osób, jedno pytanie na kartce i prowadzący stołu, który dba o to, żeby wszyscy powiedzieli co najmniej jedno zdanie. Prowadzący stołu może być osobą z zespołu organizatora albo zaproszonym gościem, który wcześniej dostał trzy zdania instrukcji.

Rozsadzenie zmienia najwięcej. Rozdziel osoby z tej samej firmy i osoby, które przyszły razem. Z moich obserwacji rozsadzenie czterdziestu gości zajmuje około pół godziny i zwiększa szansę, że ktoś wyjdzie z nowym kontaktem. Opis projektowania pierwszej rozmowy między uczestnikami znajdziesz w tekście o networkingu na wydarzeniu.

8:45. Zamknięcie, dziesięć minut

Każdy stół mówi jedno zdanie: co z rozmowy zabiera ze sobą. Prowadzący zbiera zdania i dopisuje kolejny krok, na przykład termin następnego śniadania albo listę uczestników, którzy zgodzili się na udostępnienie kontaktu. Dziesięć minut wystarczy, a zamknięcie daje poczucie, że spotkanie coś wyprodukowało.

Po zamknięciu zostaw piętnaście minut wolnych rozmów i kawy. Z moich obserwacji goście, którzy zaczęli dobrą rozmowę przy stole, chcą ją skończyć na stojąco, więc nie wyłączaj muzyki i nie zaczynaj sprzątania.

9:00. Koniec i rozliczenie

Koszt wydarzenia licz na osobę obecną. Scenariusz liczbowy, hipotetyczny: koszty stałe wynoszą 6 000 zł, zmienne 90 zł na zaproszonego, a zaproszonych jest 40. Przy pełnej frekwencji koszt na osobę wynosi 240 zł. Gdy przychodzi 30 osób, a catering zamówiono na 40, koszt na obecną osobę rośnie do 320 zł. Różnica wynosi jedną trzecią i wynika wyłącznie z nieobecności.

Jak ograniczać nieobecność, opisałem w tekście o no-show na wydarzeniu firmowym, a projekt rejestracji, który zmniejsza liczbę osób zapisanych bez zamiaru przyjścia, w tekście o rejestracji na wydarzenie. Nie znalazłem publicznie dostępnego benchmarku kosztu śniadania biznesowego w Polsce, więc powyższe kwoty to przykład struktury, nie cennik.

Mniejszą wersję tego formatu, od dwudziestu osób, opisałem w tekście o tym, jak zacząć budowę kapitału relacyjnego od dwudziestu osób.

Najczęstsze pytania o śniadanie biznesowe

Ile osób zaprosić na śniadanie biznesowe?

Od 20 do 40. Poniżej dwudziestu trudno o różnorodność rozmów, powyżej czterdziestu trzeba drugiej osoby do prowadzenia stołów, a koszt koordynacji rośnie szybciej niż liczba gości.

Czy śniadanie biznesowe powinno być płatne?

To zależy od celu. Z moich obserwacji wydarzenie bezpłatne łatwiej zapełnić, ale ma wyższą nieobecność, a opłata, nawet symboliczna, zmniejsza liczbę osób zapisanych bez zamiaru przyjścia. Nie mam badania, które by to potwierdzało. Przy zaproszeniach indywidualnych płatność zwykle nie jest potrzebna.

Jak często organizować śniadania biznesowe?

Moja rada: raz w miesiącu lub raz na kwartał, w stałym dniu tygodnia. Rytm ważniejszy jest od jednego dobrego wydarzenia, bo goście wracają na format, który znają, a nie na pojedyncze spotkanie.

Planujesz cykl spotkań branżowych i chcesz zaprojektować format pod swoich gości? Umów konsultację 1:1 (250 zł netto za 60 minut, pakiet 850 zł) i przejdziemy przez scenariusz godzina po godzinie.

Źródła

Freeman i IMEX, badanie z 2025 roku obejmujące ponad 2600 uczestników i organizatorów wydarzeń: odsetek uczestników wracających ze względu na networking oraz mających problem z rozpoczęciem rozmowy.
Obliczenia kosztu na osobę obecną: scenariusz hipotetyczny autora, bez danych rynkowych.

Przeczytaj też

‍

5 min read

Śniadanie biznesowe: format, budżet i scenariusz na 90 minut

Plan śniadania biznesowego co do kwadransa i koszt liczony na obecną osobę.

Czytaj więcej

Pracownicy podczas spotkania wewnętrznego w firmie

Employer branding

Z tekstu dowiesz się: co włożyć do welcome packa, żeby nowa osoba w poniedziałek rano wiedziała, gdzie siedzi, z kim zaczyna i co ma zrobić do piątku, oraz które elementy klasycznego pudełka z gadżetami możesz zostawić w szufladzie.

Scenariusz A. Poniedziałek, godzina dziewiąta. Nowa osoba dostaje karton: bluza z logo, kubek, notes, smycz, długopis. Laptop jeszcze jedzie od IT, opiekun jest na urlopie, a kalendarz na ten tydzień jest pusty. Karton zajmuje dziesięć minut. Resztę dnia spędza przy kawie z firmowego kubka.

Scenariusz B. Poniedziałek, godzina dziewiąta. Nowa osoba dostaje kopertę: kartkę z planem pierwszego tygodnia, imię i numer opiekuna, listę pięciu osób, z którymi spotka się do piątku, i jedno zdanie od przełożonego o tym, co ma być zrobione do końca miesiąca. Bluzy nie ma. Laptop stoi włączony.

Obie sceny są hipotetyczne, a różnica między nimi dotyczy pierwszego dnia w pracy, nie budżetu. Scenariusz B kosztuje mniej niż A i robi większą część roboty, której firma oczekuje od onboardingu.

Krótka odpowiedź: welcome pack powinien zawierać plan pierwszych trzydziestu dni, imię i kontakt opiekuna, listę osób do poznania, jedno zadanie na koniec pierwszego miesiąca i dostęp do narzędzi w dniu startu. Przedmioty z logo są dodatkiem, nie rdzeniem. Pierwszego dnia nowa osoba chce wiedzieć, co jej wolno i czego się od niej oczekuje.

Co dane mówią o pierwszych tygodniach w nowej firmie

Gallup podaje w publikacji o onboardingu z 2019 roku, że tylko 12 procent pracowników silnie zgadza się, że ich organizacja świetnie wdraża nowych pracowników. Dane dotyczą Stanów Zjednoczonych i nie sprawdzałem, czy w Polsce wynik jest podobny.

Ten sam materiał pokazuje, że gdy menedżer aktywnie uczestniczy w onboardingu, nowi pracownicy 3,4 raza częściej silnie zgadzają się, że ich onboarding był znakomity. Tekst Gallupa o wdrażaniu przy pracy zdalnej z 2021 roku wskazuje, że tylko 29 procent nowych pracowników czuje się w pełni przygotowanych i wspieranych w nowej roli. Według Gallupa osiągnięcie pełnej wydajności zajmuje nowej osobie zwykle około dwunastu miesięcy.

Wniosek dla welcome packa jest praktyczny. Wartość pakietu rośnie, gdy zawiera element, który angażuje przełożonego, a spada, gdy jest paczką od działu HR. Koszty, jakie firma ponosi, gdy ktoś odchodzi po kilku miesiącach, policzyłem w tekście o kosztach rotacji pracowników.

Co włożyć do welcome packa

Pięć elementów wystarczy, żeby pierwszy tydzień miał strukturę:

Plan pierwszych trzydziestu dni na jednej kartce. Cztery tygodnie, trzy cele, daty spotkań. Pokazuje, że firma wie, co zrobi z nową osobą.
Imię i kontakt opiekuna. Osoba spoza przełożonego, do której można zadać pytanie, którego wstyd zadać szefowi.
Lista pięciu osób do poznania w pierwszym tygodniu, z krótkim opisem, w czym każda pomoże. Spotkania wpisane w kalendarz przed startem.
Jedno zadanie na koniec miesiąca, napisane przez przełożonego własnymi słowami. Mówi nowej osobie, jak wygląda sukces w jej roli.
Dostęp do narzędzi w dniu startu: konto, poczta, systemy, sprzęt. Gotowe przed poniedziałkiem, nie w środę.

Każdy z elementów odpowiada na jedno pytanie, które nowa osoba ma w głowie, ale rzadko zadaje: co mam robić, do kogo pójść, kogo poznać, po czym mnie ocenią i czy mogę zacząć pracę. Rozpisany proces onboardingu na pierwsze trzydzieści dni znajdziesz w tekście o onboardingu nowego pracownika.

Co zostawić w szufladzie

Przedmioty z logo mogą być miłym dodatkiem, ale nie niosą informacji, której nowa osoba potrzebuje. Bluzę, kubek i długopis możesz wręczyć drugiego dnia, na kolejnym spotkaniu, albo wcale. Jeśli przedmiot ma sens, wybierz taki, którego ta osoba użyje w pracy: dobry notes, przydatny element wyposażenia stanowiska.

Moja opinia: im więcej przedmiotów w pierwszym pakiecie, tym mniej uwagi na rzeczy, które decydują o pierwszym miesiącu. Nie mam badania, które porównywałoby welcome packi z gadżetami i bez nich pod kątem retencji, więc to wniosek z logiki, nie z danych. Obietnicę, którą firma składała w ogłoszeniu, powinien potwierdzić pierwszy dzień. Jak przełożyć propozycję wartości dla pracownika na doświadczenie, opisałem osobno, a kandydatom na etapie rekrutacji poświęciłem tekst o candidate experience na wydarzeniu rekrutacyjnym.

Różnica w trzech zdaniach

Pakiet z przedmiotami mówi nowej osobie, że jest mile widziana. Pakiet z planem mówi jej, co ma robić, a to pierwsze pytanie, na które szuka odpowiedzi. Zacznij od planu, a przedmiot dołóż, jeśli zostanie budżet.

Najczęstsze pytania o welcome pack

Ile powinien kosztować welcome pack?

Nie ma ogólnej stawki. Sam plan na kartce kosztuje czas przełożonego i opiekuna, a przedmioty zależą od wyboru. Zacznij od czasu, który przełożony poświęci w pierwszym tygodniu, bo to on decyduje o wyniku.

Czy welcome pack ma sens przy pracy zdalnej?

Ma, i to większy. Pakiet wysłany przed startem może zawierać plan, kontakty i sprzęt, a nowa osoba nie widzi wtedy sali i ludzi. Plan i imię opiekuna zastępują to, co w biurze nowa osoba zobaczyłaby sama.

Kto powinien przygotować welcome pack?

Przełożony i HR razem. HR odpowiada za dostępy i formalności, przełożony za plan, zadanie i listę osób. Pakiet przygotowany wyłącznie przez HR traci element, który według Gallupa wyraźnie podnosi ocenę onboardingu: udział menedżera.

Budujesz proces wdrożenia i chcesz przejść przez pierwsze trzydzieści dni własnego zespołu? Umów konsultację 1:1 (250 zł netto za 60 minut, pakiet 850 zł) i przynieś obecny plan onboardingu.

Źródła

Gallup, „Gallup’s Perspective on Creating an Exceptional Onboarding Journey for New Employees” i artykuł o problemach programów onboardingowych, 2019: odsetek pracowników oceniających onboarding jako świetny, wpływ zaangażowania menedżera, czas dojścia do pełnej wydajności.
Gallup, „Onboarding new employees in the remote work era”, 2021: odsetek nowych pracowników czujących się w pełni przygotowanymi i wspieranymi.

Przeczytaj też

‍

5 min read

Welcome pack dla nowego pracownika: co włożyć, a co zostawić w szufladzie

Co włożyć do welcome packa i co zostawić w szufladzie, z danymi Gallupa.

Czytaj więcej

ZGARNIJ BONUSY!

Dołącz do społeczności świadomych marketerów i otrzymaj pakiet bonusów za darmo! 🎉 Co 2 tygodnie wyślemy Ci też newsletter pełen konkretnych inspiracji z obszaru marketingu doświadczeń.

Dziękujemy! Zapisaliśmy Cię do Newslettera

Ups! Coś poszło nie tak