Blog
Event Marketing

EVP nie jest hasłem na slajdzie. To obietnica, którą musi dać się przeżyć

Z tego artykułu dowiesz się: czym EVP różni się od zestawu przymiotników z warsztatu, jaki jeden test pokazuje, czy Wasze EVP istnieje naprawdę, jak przełożyć każdy jego element na konkretne wydarzenie lub program i jak zbudować z niego roczny kalendarz działań dla pracowników.

W skrócie: EVP działa wtedy, gdy dla każdego jego elementu potrafisz wskazać moment w roku, w którym pracownik tego doświadcza. Jeżeli takiego momentu nie ma, obietnica jest deklaracją, a ludzie to wyczuwają szybciej niż dział HR. Traktuj EVP jak brief dla kalendarza wydarzeń pracowniczych, nie jak materiał dla grafika.

Employee value proposition powstaje zwykle tak samo: warsztat z zarządem, kilka godzin dyskusji, na wyjściu cztery albo pięć haseł. Rozwój. Współpraca. Wpływ. Elastyczność. Potem grafik ubiera to w layout, HR wrzuca do ogłoszeń rekrutacyjnych i na stronę kariery, a zarząd odhacza temat.

Rok później ktoś pyta, dlaczego kandydaci nie widzą różnicy między nami a konkurencją.

Dlaczego większość EVP nie działa?

Bo powstaje jako komunikat, a miało powstać jako obietnica. Różnica jest praktyczna: komunikat wystarczy ładnie sformułować, obietnicę trzeba spełnić w konkretnym momencie i w sposób, który człowiek zapamięta.

Dochodzi drugi problem. Większość zestawów EVP w polskich firmach jest wymienna. Zasłoń logo i nie odróżnisz producenta okien od software house'u, bo obie firmy obiecują rozwój, dobrą atmosferę i realny wpływ. Obietnica, która pasuje do każdego, nie przyciąga nikogo.

To ten sam mechanizm, który opisałem przy wartościach firmowych: deklaracja bez doświadczenia buduje cynizm, nie zaangażowanie. EVP jest tego szczególnym przypadkiem, bo dotyczy nie tylko obecnych pracowników, ale też kandydatów, którzy weryfikują obietnicę w pierwszym miesiącu pracy.

Jak sprawdzić, czy Wasze EVP istnieje naprawdę?

Jest test, który zajmuje kwadrans i nie wymaga budżetu. Wypisz elementy swojego EVP w kolumnie, a obok każdego wpisz moment z ostatnich dwunastu miesięcy, w którym przeciętny pracownik tego doświadczył. Nie „mamy taką wartość", tylko konkretne wydarzenie, sytuację albo decyzję, którą da się opowiedzieć.

Trzy możliwe wyniki

  • Pusta rubryka. Obietnica bez pokrycia. Najgorszy wariant, bo aktywnie szkodzi: ludzie widzą hasło na ścianie i codziennie porównują je z rzeczywistością.
  • Wpis ogólny. „Mamy szkolenia", „działa u nas polityka elastycznego czasu pracy". Element istnieje jako proces, ale nie ma momentu, który ktoś by zapamiętał.
  • Konkretna scena. Data, sytuacja, ludzie. Tylko ten wynik oznacza, że obietnica żyje.

W większości firm, z którymi rozmawiam, dwa z czterech elementów mają pustą rubrykę, a jeden wpis ogólny. To nie jest powód do wstydu, tylko punkt startu: wiadomo, czym zająć się najpierw.

Jak przełożyć elementy EVP na konkretne działania?

Każdy element potrzebuje własnego nośnika: wydarzenia, programu albo zmiany w procesie, którą ludzie odczują. Poniżej cztery najczęstsze obietnice i to, co realnie je udowadnia.

Rozwój

Dowodem nie jest budżet szkoleniowy, tylko widoczność efektu. Wewnętrzny format, w którym pracownicy uczą innych tego, co sami umieją, robi więcej niż katalog kursów. Osoba prowadząca dostaje uznanie, reszta wiedzę, a firma materiał, który może pokazać kandydatom.

Wpływ i sprawczość

Obietnica wpływu jest pusta, dopóki nie ma miejsca, w którym pomysł pracownika staje się decyzją. Program oddolnych inicjatyw z jasnym trybem rozpatrywania i publiczną informacją, co weszło w życie, dowodzi tego lepiej niż każda ankieta.

Współpraca i relacje

Tu nośnikiem jest wydarzenie, ale nie dowolne. Musi mieć mechanikę, w której ludzie z różnych działów coś razem osiągają, a nie wspólnie oglądają. Różnicę rozpisałem w tekście o atrakcjach, które realnie integrują.

Docenienie

Najtańszy element i najczęściej zaniedbany. Wystarczy jeden format w roku, w którym firma publicznie oddaje uwagę konkretnym ludziom za konkretne rzeczy. Warunek: uznanie musi dotyczyć osób, które normalnie nie są widoczne w komunikacji wewnętrznej.

Jak zbudować z EVP kalendarz na rok?

Traktuj EVP jak brief. Każdy element dostaje przypisany moment w roku, właściciela i sposób sprawdzenia, czy zadziałał.

Cztery kroki do kalendarza

  • Przypisz momenty. Do każdego elementu jedno wydarzenie albo program w konkretnym kwartale. Cztery elementy to cztery punkty w roku, nie cztery kampanie.
  • Wybierz najsłabsze ogniwo. Zacznij od elementu z pustą rubryką, który jednocześnie najbardziej waży dla rekrutacji na kluczowe stanowiska.
  • Zaplanuj powtarzalność. Jednorazowa akcja jest anegdotą. Ten sam format powtórzony trzeci raz staje się częścią kultury i zaczyna sam się nieść.
  • Połącz z wdrożeniem. Nowa osoba powinna doświadczyć przynajmniej jednego elementu EVP w pierwszych trzydziestu dniach. Jak to ułożyć, opisałem w tekście o onboardingu nowego pracownika.

Kalendarz zbudowany w ten sposób ma jedną zaletę, której nie ma kampania wizerunkowa: da się go obronić przed zarządem, bo każda pozycja odpowiada konkretnej obietnicy złożonej kandydatom.

Co mierzyć?

Znajomość EVP wśród pracowników mierzy skuteczność komunikacji, nie siłę obietnicy. Pytaj o doświadczenie.

Cztery pytania warte zadania raz w roku

  • Podaj sytuację z ostatniego roku, w której firma dotrzymała obietnicy X. Odsetek konkretnych odpowiedzi to twój realny wynik.
  • Co powiedziałbyś znajomemu, który pyta, jak się u nas pracuje. Pierwsze zdanie jest ważniejsze niż cała reszta.
  • Ile osób poleciłoś w ostatnim roku i czy ktoś z nich został zatrudniony.
  • Który element obietnicy jest w Twojej ocenie najsłabiej dotrzymany.

Ostatnie pytanie bywa niewygodne i dlatego jest najbardziej użyteczne. Odpowiedzi zwykle pokrywają się z pustymi rubrykami z testu na początku tego tekstu.

Podsumowanie

EVP nie jest zestawem przymiotników ani zadaniem dla grafika. Jest obietnicą, która potrzebuje momentu w kalendarzu, właściciela i dowodu. Firma, która potrafi wskazać taki moment dla każdego elementu, ma EVP. Reszta ma slajd.

Zapamiętaj!

  • Dla każdego elementu EVP wskaż moment z ostatnich dwunastu miesięcy, w którym pracownik tego doświadczył.
  • Puste rubryki to lista zadań, nie powód do wstydu.
  • Obietnica pasująca do każdej firmy nie przyciąga nikogo.
  • Każdy element potrzebuje nośnika: wydarzenia, programu albo zmiany w procesie.
  • Nowa osoba powinna doświadczyć przynajmniej jednego elementu EVP w pierwszym miesiącu.

FAQ: EVP w praktyce

Ile elementów powinno mieć EVP?

Tyle, ile firma potrafi udowodnić doświadczeniem. Trzy obietnice z realnymi momentami działają lepiej niż sześć haseł, z których cztery mają pustą rubrykę.

Czym EVP różni się od wartości firmowych?

Wartości opisują, jak firma działa i czego oczekuje. EVP opisuje, co firma daje w zamian za pracę. W praktyce oba dokumenty często powtarzają te same przymiotniki, choć odpowiadają na inne pytania.

Czy EVP powinno być wypracowane z pracownikami?

Udział zespołu pomaga, bo obietnica musi mieć pokrycie w tym, co ludzie faktycznie cenią. Sam warsztat niczego jednak nie załatwia. EVP wypracowane wspólnie i pozbawione momentów jest równie martwe jak EVP ogłoszone przez zarząd.

Jak często aktualizować EVP?

Samą obietnicę rzadko, raz na kilka lat albo przy istotnej zmianie strategii. Kalendarz działać, które ją udowadniają, co roku. Częstsze zmiany haseł sprawiają, że ludzie przestają je traktować poważnie.

Czy mała firma potrzebuje EVP?

Potrzebuje odpowiedzi na pytanie, dlaczego ktoś ma wybrać ją zamiast większego pracodawcy. To jest EVP, niezależnie od tego, czy ktoś nazwie je po angielsku. Przy małej skali odpowiedź bywa nawet łatwiejsza, bo różnice są wyraźniejsze.

Kto powinien odpowiadać za EVP w firmie?

HR za treść i pomiar, ale za dowody odpowiada cały zarząd, bo większość elementów wymaga decyzji poza działem kadr. Jeżeli EVP jest projektem wyłącznie HR, kończy się na komunikacji.

Masz EVP i nie wiesz, gdzie ma się wydarzyć? Przynieś je na konsultację: przejdziemy element po elemencie, znajdziemy puste rubryki i przypiszemy do nich konkretne momenty w roku. Więcej o projektowaniu doświadczeń biznesowych.

Było pomocne? Podaj dalej
→ Zobacz pozostałe artykuły

Przeczytaj również

ZGARNIJ BONUSY!

Dołącz do społeczności świadomych marketerów i otrzymaj pakiet bonusów za darmo! 🎉 Co 2 tygodnie wyślemy Ci też newsletter pełen konkretnych inspiracji z obszaru marketingu doświadczeń.

Dziękujemy! Zapisaliśmy Cię do Newslettera
Ups! Coś poszło nie tak